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Il Cross-selling è un metodo di vendita che prevede l’abbinamento di uno o più prodotti all’acquisto principale.  Nelle logiche commerciali nasce con l’obiettivo di creare un aumento  del fatturato d’esercizio. Ha origini non recenti. Mc Donald’s all’inizio ha applicato il cross-selling abbinando le patatine e la Coca Cola all’hamburger. Se non lo avesse fatto probabilmente oggi non sarebbe il Mc Donald’s che tutti noi conosciamo. Sono tante le situazioni dove il Cross-selling viene utilizzato. Sulla prenotazione di un volo su internet, puoi scegliere in abbinamento un’assicurazione, l’hotel, la macchina a noleggio ecc… Entri in Autogrill per bere un caffè e rischi di uscirne anche con una spremuta, un  croissant o con quello che chiamano “menù completo”.

Il Cross-selling applicato in farmacia ha regole diverse. O quantomeno dovrebbe averle. Mi spiego meglio. Nelle realtà commerciali dove si fa cross-selling si punta ad aumentare il fatturato incrementando il numero dei pezzi venduti e la media di scontrino. Non sempre però c’è quell’attenzione al cliente che dal mio punto di vista è quello che fa la differenza ai fini della fidelizzazione. In farmacia alcuni credono che il cross-selling sia ciò che serve per aumentare il fatturato e io rispondo SI purché lo si sappia fare bene. In farmacia un cross-selling fatto male fa perdere clienti e genera un cattivo passaparola! Ti è mai capitato di fare un acquisto in un negozio e rimanerne infastidito perchè la commessa ti avrebbe rifilato ogni cosa? Ecco quell’effetto è ciò che va evitato se vuoi essere percepito come farmacista o addetto di reparto competente, professionale e attento a servire bene il cliente.  A te che lavori in farmacia chiedo: “Su cosa ti concentri quando stai servendo un cliente?Su quello che è la soddisfazione del suo bisogno palese (ciò che ti richiede il cliente) o sul soddisfare in maniera completa la sua esigenza ? (rispetto al suo bisogno palese fai emergere anche quelli che sono i suoi  bisogni latenti?). Ti faccio un esempio. Un cliente potrebbe chiederti un prodotto per l’acidità di stomaco. Se non fai cross-selling gli porgi il prodotto e batti lo scontrino. Se fai cross-selling ti interessi al cliente indagando sulle motivazioni per le quali ti richiede quel prodotto. Vuoi conoscere nello specifico il suo bisogno, quindi gli chiedi  se l’acidità di stomaco è ricorrente, se è conseguente a qualcosa che ha mangiato e quali eventuali altri disturbi associati ha. Parlando di cross-selling mi piace identificare il “Cross-selling situazionale”, ovvero la vendita abbinata che attui a seconda delle situazioni. Non posso pensare di fare cross-selling se il cliente mi dice che vuole spendere poco e ho poco tempo per motivargli la vendita di più prodotti perché ho la coda in farmacia. Non posso fare un cross-selling se non mi ricordo i possibili abbinamenti da proporre rispetto a determinate esigenze. In questo mi devo preparare!

Per fare un buon “lancio”del cross-selling occorre rispettare le seguenti regole racchiuse nell’acronimo della parola “lancio”

L = Attuare la cosiddetta “lettura del paziente” ovvero comprendere le motivazioni per cui il cliente ti richiede il prodotto principale e poi con esso effettuare la vendita incrociata. Le indicazioni che emergeranno in questa fase conterranno elementi utili per motivare poi la vendita abbinata. Esempio: “…ogni volta che prendo gli antibiotici mi sento stanca” ragione in più per consigliare al paziente l’assunzione di vitamine in abbinamento all’antibiotico.

A=  l’associazione deve avvenire dopo che l’acquisto del prodotto principale è confermato.  L’abbinamento può prevedere uno o più prodotti e può riguardare anche dei servizi.  Esempio Se compro un apparecchio per aerosol potrò abbinare la soluzione fisiologica; se il paziente viene spesso in farmacia a misurare la pressione potrò sensibilizzarlo alla comodità di avere in casa un apparecchio per poterla misurare a qualsiasi ora.

N= Nicchia da rispettare. Il prodotto associato deve essere complementare al prodotto principale. Esempio classico Antibiotico-fermento lattico oppure filo interdentale a spazzolino, dentifricio ecc..Pensare alla categoria del prodotto principale e a tutti gli articoli collegati mi faciliterà l’abbinamento.

C= Comunicare con stile ed efficacia i prodotti da abbinare,  al fine di far percepire al paziente gli effettivi benefici che ne trarrà dall’acquisto multiplo. La comunicazione deve essere chiara, efficace e deve contenere un linguaggio semplice e comprensibile all’interlocutore.

I= Istante adatto per fare cross-selling. E’ sconsigliato farlo davanti alla cassa quando si sta chiudendo la vendita principale. E’ opportuno farlo nella fase “esplorativa” dei bisogni palesi e latenti del paziente motivandola dopo aver identificato il prodotto principale.

O= Organizzare dei cross-selling pack ovvero delle combinazioni già pronte di proposte da poter offrire al cliente che prevedano eventuali sconti o vantaggi relativi al prezzo, comodità di utilizzo, prestigio del brand ecc..

Questi i miei suggerimenti per attuare un efficace cross-selling nella tua farmacia. Il tutto deve avvenire nel rispetto di un equilibrio di stili di relazione e motivazione del collaboratore della farmacia che lo attua. Nei miei anni di esperienza di coaching in farmacia molte volte mi sono imbattuta in farmacisti ai quali veniva richiesto di fare cross-selling al banco e questi ultimi si rifiutavano poiché non volevano essere scambiati per venditori anziché per farmacisti in grado di consigliare al meglio i propri pazienti. Quando ai titolari di farmacia viene consigliato di motivare i propri collaboratori ad aumentare il numero dei pezzi e la media di scontrino, spesso si ricade in quella che è percepita come vendita spinta. Questo modello mi fa immaginare un modo di servire al banco che diventa talvolta “forzato” nella vendita e poco qualificato sotto l’aspetto del consiglio. Ecco perchè è importante motivare i propri collaboratori dicendo che il cross-selling è utile farlo perchè permette di servire il paziente in maniera completa. Nessuno vorrebbe che il paziente tornato a casa pensi “che sbadata la farmacista, non mi ha ricordato di prendere le siringhe…”

In conclusione riassumiamo dicendo che per attuare con facilità il Cross-selling in Farmacia occorre acquisire competenze e strumenti di comunicazione per saper comunicare al proprio paziente in maniera chiara, autorevole e coinvolgente. I nostri corsi Pharmacoaching rispondono a questo obiettivo. Allenano il farmacista a sviluppare la capacità di conquistare la fiducia del cliente, di saper formulare in modo intelligente le domande da porgli per far emergere i suoi bisogni latenti, di creare dei cross-selling pack per costruire un’offerta per i pazienti a seconda della stagionalità e delle esigenze più ricorrenti. Oltre all’abilità di saper motivare il cliente all’acquisto. 

Bene, ti aspetto in successivi articoli dove ti spiegherò più nello specifico le caratteristiche del cross-selling situazionale sopra citato.

Ti ringrazio per la lettura e se hai piacere dammi un tuo feedback e dimmi come la pensi.

Ciao alla prossima!